Основными задачами всего проекта было четкое определение того, с кем должен коммуницировать бренд, формирование нужного образа марки и эмоциональной связки между гостем и рестораном, а также определение ключевого сообщения для аудитории. Для этого на первом этапе работы было проведено маркетинговое исследование. В нем получилось собрать подробную информацию о гостях ресторанов Своя Компания в 5 городах России и оценить их по различным критериям.
Следующим этапом стала работа над позиционированием. Были выведены следующие ключевые принципы для разработки позиционирования:
1. Оно должно быть связано со смыслом названия - поддерживать эмоциональную и смысловую нагрузку, заложенную в слова «своя» и «компания»;
2. Должна четко прослеживаться связь между гостем и рестораном;
3. Оно не должно противоречить наработкам бренда за предыдущие годы существования - для репутации федеральной сети ресторанов с более чем 10-летним опытом работы слишком резкие изменения и повороты на 180 градусов могут принести больше вреда, чем пользы;
4. Оно должно быть применимо на практике - т.е. быть реализуемым и технологичным, чтобы в его рамках было возможно продвижение любых предложений бренда (от новой линейки национальной кухни и праздничных акций до открытия нового ресторана).
В результате работы агентства появилось позиционирование
«У каждого Своя Компания».
Сеть ресторанов «Своя компания» посещают абсолютно разные люди, но каждый находит здесь что-то свое. Для кого-то - это любимое блюдо, для кого-то - привычное место для встреч, а для кого-то - место отдыха душой и телом.
Суть этого позиционирования не в том, чтобы показать разные предложения ресторана, а в связях между различной едой, разными людьми и атмосферов каждого ресторана. Все гости очень разные, но всех их объединяет Своя Компания.
Был определен подход, в котором акцент был сделан на универсальность ресторанов сети (для разных целей и обстоятельств). Этому способствовало соответствие позиционирования реальным характеристикам ресторана, которые отвечают запросам совершенно разных потребителей (большое меню, доступные цены, дружелюбный персонал, интерьер по принципу «золотая середина» - достаточно комфортный и удобный, но без пафоса). Сам ресторан выступает в качестве места, где абсолютно всё связано. В рамках позиционирования появилась возможность продвижения любых предложений и блюд в единой стилистике.
Заключительным этапом работы стала разработка креативной концепции рекламной кампании и обновление фирменного стиля бренда.
Когда оцениваешь меню - отмечаешь обилие блюд разных стран. Когда смотришь на посетителей - видишь и офисных сотрудников, и семью с детьми, и молодые пары. Думаешь - какая может быть связь между таким разнообразием людей, вкусов и предпочтений? И понимаешь, что все связано, потому что «Своя Компания» продумала в своих ресторанах все так, чтобы сделать жизнь легче, комфортней и счастливей для каждого гостя. Все посетители разные, но всех их связывает желание быть здоровыми, красивыми, жить в комфортное среде и общаться с близкими по духу людьми. Так и появился слоган «Всё связано».
В фирменном стиле нашли отражение все вышеперечисленные идеи. В качестве основного приёма была выбрана игра слов - «Своя компания» общается с посетителями, иногда шутит, иногда удивляет, но всегда разговаривает живым человеческим языком: напоминает, что «сумко-место пусто не бывает», предлагает васаби «для тех, кто любит острить», многозначительно напоминает, что «счастье есть», обращает внимание любителей заказать пиццу, что «внутри бермудские треугольники, которые пропадают без следа». Для усиления эффекта непринуждённой обстановки эти слова набраны разными шрифтами и разным размером. Дополнительную дружественность также создают элементы фирменного паттерна, составленного из нарисованных вручную графических изображений овощей, фруктов, морепродуктов, мяса и столовых приборов.
О компании:
«Штольцман и Кац»
Россия, 620026, г. Екатеринбург, ул. Бажова, 193, офис 501
(343) 262–35–16
(343) 262–35–46
http://www.katz.ru/
katz@katz.ru
Автор: Administrator
Просмотров: 801
