«Было принято решение сменить концепцию сети «Кофе Хауз», предотвратив взаимную каннибализацию брендов в портфеле».
Контекст проекта.
В конце 2014 года сеть кофеен «Шоколадница» совершила покупку сети «Кофе Хауз» - своего главного конкурента на московском рынке. Для компании было бессмысленно иметь в портфеле два сильных бренда, предоставляющих один и тот же «продукт», то есть кафе с посадкой, официантами, большим полноценным меню и средним и выше среднего ценовым позиционированием.
Владельцы приняли решение сменить концепцию сети «Кофе Хауз», предотвратив тем самым взаимную каннибализацию брендов в портфеле. По результатам рыночных исследований, с начала экономического кризиса в 2014 году и по сей день оборот классических ресторанов с официантами падает. Заведения этого типа теряют долю рынка в пользу фаст-фуда и других концепций, подразумевающих более доступное и быстрое питание.
Концепция нового «Кофе Хауза» имела рабочее название «кофейни быстрого обслуживания» и подразумевала наличие в ассортименте большого выбора кофе и кофейных напитков, а также широкий выбор готовой еды и выпечки, которую можно быстро съесть на месте или взять с собой. Мы очень вдохновились предстоящим проектом, так как каждый из нас искренне верил в перспективность новой концепции!
«Было принято решение сменить концепцию сети «Кофе Хауз», предотвратив взаимную каннибализацию брендов в портфеле».
Задача.
Мы решали задачу помочь владельцам правильно спозиционировать новый «Кофе Хауз» и при помощи внешнего вида, интерьера, логотипа и других элементов клиентского опыта объяснить людям, в чём заключается суть новой концепции, и чем «Кофе Хауз» стал лучше других на высоко конкурентном рынке Москвы.
Стратегия.
Приступая к работе, мы должны были ответить на вопрос: «Как москвичи относятся к «Кофе Хаузу» старого формата?». У проектной команды было две гипотезы: москвичам не нравится кофе этой сети, кофейни «Кофе Хауз» люди выбирают как место для встреч. Мы опросили около 50 посетителей разных точек сети и несколько клиентов других кофеен.
Первая гипотеза была полностью опровергнута - подавляющему большинству опрошенных нравился кофе, подаваемый в «Кофе Хауз», примерно треть респондентов назвала его лучшим в городе. Это в очередной раз доказало нам, как важно не ориентироваться на собственное восприятие, а слышать тех, для кого делается конечный продукт.
Вторая гипотеза частично подтвердилась: люди действительно чаще всего ходили в «Кофе Хауз» с кем-то и воспринимали кофейню, как отличное место для общения. Нам стало понятно, что это может стать одной из ключевых сложностей на этапе ребрендинга. «Кофе Хауз» переходит на быстрое обслуживание, и новая бизнес-модель будет в меньшей степени рассчитана на долгое времяпрепровождение.
В то же время плюсом стало понимание, что, хотя люди и проводили много времени в кофейнях сети, они не воспринимали их как место, где можно полноценно поесть (несмотря на длинное меню). От опрошенных чаще звучали слова «перекусить» и «съесть что-нибудь вкусненькое».
«Мы провели анализ клиентского опыта у всех потенциальных конкурентов новой концепции: проанализировали ассортимент, форматы разных точек и атмосферу».
Помимо опроса потребителей, для разработки стратегии нового «Кофе Хауза» мы провели анализ клиентского опыта у всех потенциальных конкурентов новой концепции: проанализировали ассортимент, форматы разных точек и атмосферу. Сопоставив результаты потребительского и конкурентного исследований, мы пришли к главному выводу, который лёг в основу будущей стратегии нового «Кофе Хауза» - москвичам, которые любят кофе и много перемещаются по городу в течение дня, негде перекусить.
Автор: Administrator
Просмотров: 1647
