«Парусная Регата» - это жилой комплекс в Краснодаре, в микрорайоне Гидростроителей. Строительство началось в 2013 году, инвестор - крупная строительная компания с большим портфолио объектов в сфере промышленности и инфраструктуры.
Собственное видение того, каким должно быть жильё комфорт-класса, внимание к качеству строительных работ, понимание того, что сегодня человеку надо предложить больше, чем просто «монолит-бетон-стяжка-штукатурка» - эти и другие факторы привели к успешным продажам первого литера в конце 2014 - начале 2015 года. Выглядит «Парусная Регата» прекрасно, так что если человек приезжал знакомиться с объектом, то редко оставался равнодушным.
Чтобы двигаться дальше и увеличивать темп продаж, инвестор обратился к нам за разработкой рекламной кампании. Цель: повышение продаж квартир через повышение количества заявок на покупку через повышение узнаваемости жилого комплекса. Мы любим, когда всё понятно и нет никаких «многоходовочек».
Значительный успех продаж первого литера создал иллюзию (это нам еще предстояло доказать), что у «Парусной Регаты» высокий уровень узнаваемости в городе. Мы провели исследование, и оно несколько охладило общий пыл: менее 3% потенциальных покупателей квартир в Краснодаре когда-либо слышали о таком жилом комплексе.
Рынок уже начинал снижение, продажи у всех падали, и времени на то, чтобы сначала просто повысить узнаваемость, а потом начать выбрасывать конкурентные преимущества и расстреливать регион «колтуэкшнами», у нас не было.
Мы разобрали «Парусную Регату» по косточкам: оказалось, что много преимуществ - это плохо. Каждое преимущество по отдельности не продаёт. Упаковать их все на площадь в 3 на 6 метров или в 20-секундный хронометраж - означает встать в один ряд с бездарными «взбрызгами» множества краснодарских ЖК, которые у нас в агентстве имеют кодовое название «франкенштейны».
Человек - существо разумное и не любит терять. Особенно деньги. Сравнение вариантов и выбор лучшей альтернативы - устоявшийся паттерн потребительского поведения в Краснодаре, где количество новых ЖК сопоставимо с Москвой. Вот вам и ключ к тому, чтобы «хакнуть» потребителя на этапе выбора квартиры. Страх потери - более мощный триггер, чем радость обладания или удовлетворение от покупки. Желание человека делать правильный, взвешенный выбор, вложить и не потерять - ключ к конверсии.
Оффлайн.
Сомнения в собственном выборе и собственной компетенции - вот что гложет каждого из нас. Цель оффлайн-коммуникации - заставить нашего потенциального покупателя включить «Парусную Регату» в предварительный список ЖК, которые нужно посмотреть.
Тестирование показало, что медийная кампания дала высокую конверсию и минимальную стоимость заявки в социальных медиа. Онлайн кампания была построена на основании гипотезы, что люди в большинстве случаев привыкают к своему району и ищут новое жилье в нём же или неподалеку. Это убеждение нам предстояло разрушить с помощью провокационных баннеров. Реклама таргетировалась по районам города. Размещением и настройкой кампании занималось digital-агентство Rutorika.
Мы получили то, что называется buzz, с одной стороны, и обвинения в некомпетентности от «клуба диванных маркетологов» и сообществ «любителей комментировать вообще всё» - с другой. Мол, не дело это - рекламировать жилой комплекс за счёт наезда на другие районы. Наш любимый комментарий от оскорбленных жителей улицы Красноармейской: «А мы и не собирались». При этом у нас было в разы больше лайков, чем гневных комментариев.
О компании:
РА «Ruport»
Краснодар, Зиповская, 5, корп. 33
(861) 277-65-77
http://www.ruport.ru/
pr@ruport.ru
Автор: Administrator
Просмотров: 2586
